Florence RAYMOND, responsable de la société Canopee-Solutions, bureau d'études et d'analyse de données marketing, vous propose 2 fiches pratiques.

La première vous explique les grands principes à suivre pour vous constituer un fichier client efficace.
La deuxième fiche pratique vous explique comment utiliser votre fichier client pour prospecter et développer votre clientèle.

Comment constituer son fichier client ?

Définition :
Un fichier client est une liste nominative d'individus, assortie de certaines données complémentaires, plus ou moins détaillées (...) »

Introduction :
Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, avec des marchés qui se réduisent, se modifient sans cesse, la maîtrise et l'utilisation du fichier client deviennent de véritables atouts pour l'entreprise.

Préalable à toute action de prospection et de fidélisation, ce fichier permet d'instaurer une politique commerciale plus active, moins intuitive et basée sur la connaissance client.

Cette base de données permet, à condition de l'exploiter correctement, de placer le client au centre de ses propositions commerciales.

Comment constituer un fichier client ?
Pour constituer un fichier client, nous pouvons faire appel à des sources internes et externes à l'entreprise.

Les sources internes s'appuient sur les informations recueillies auprès de votre clientèle mais aussi des prospects rencontrés en rendez-vous ou lors de salons professionnels...

Les sources externes ont un coût mais peuvent être très efficaces pour la conquête de nouveaux clients (fichier des entreprises des consulaires par exemple).

Les sources d'information gratuites sont quant à elles limitées en termes d'information ou d'exploitation (ex : les Pages jaunes).

Dans le fichier client, vous devez inscrire des informations utiles à la commercialisation de vos produits et services.
Ces données vont dépendre du secteur d'activité dans lequel vous travaillez

Exemples :

Pour le secteur du Bâtiment

Exemple de fichier

• Client ou prospect ?
• Nom :
• Prénom :
• Date de naissance :
• Téléphone :
• Email :
• Adresse :
• Propriétaire ou Locataire :
• Chiffre d'affaires réalisé avec ce client :
• Travaux effectués :
• Travaux envisagés date (ex. les entretiens) :
• Nous a contacté suite à : pages jaunes, prospectus, bouche à oreilles...
• A recommandé l'entreprise auprès de X personnes nom

Pour le secteur des Services

Exemple de fichier

• Client ou prospect ?
• Nom :
• Prénom :
• Date de naissance :
• Téléphone :
• Email :
• Adresse :
• Chiffre d'affaires réalisé :
• Carte de fidélité : date création, date de fin, nombre de passages
• Prestations réalisées (avec les détails) :
• Achat de produits :
• Nous a contacté suite à : pages jaunes, prospectus, bouche à oreilles..
• A recommandé l'entreprise auprès de X personnes nom

Conclusion :

Constituer un fichier client ne doit pas être trop complexe et nécessiter beaucoup de temps. Il faut aller à l'essentiel. Une fois ce fichier constitué, vous pourrez l'exploiter et ainsi développer votre fonds de commerce, fidéliser votre clientèle, rentabiliser vos actions commerciales et de communication.

Préparez un fichier client pour cibler les super clients-(ceux qui vous rapportent 2X plus qu’un client normal). C’est ici que tout démarre

Quelques règles à suivre :
- Un fichier a besoin d'être mis à jour, de vivre, pensez à régulièrement l'actualiser.
- Vous êtes soumis à certaines obligations, et notamment à la déclaration de votre fichier auprès de la Commission nationale informatique et libertés (www.cnil.fr).

SUPPORTS
Il existe de nombreux supports utilisables pour la constitution de ce fichier :

• Papier
• Logiciels gratuits (Open office, Dolibarr ERP/CRM, SugarCRM...)
• Logiciels payants (Excel, EBP, Ciel, zoho.com...

Comment utiliser son fichier client ?

Commercial :
• A travers un exemple, nous allons constater que les actions de développement de notre entreprise doivent être orientées et que la connaissance de notre clientèle nous permet de suivre le bon chemin.
 

• Exemple :
Après avoir constitué son fichier client, un salon de coiffure constate que 15 % de sa clientèle est âgée de 20 à 30 ans et que 50 % a plus de 45 ans.

Précédemment à cette analyse, le chef d'entreprise envisageait de commercialiser une nouvelle gamme de produits (présentée par son fournisseur) pour les jeunes en espérant accroitre son chiffre d'affaires.

Au delà d'une impression générale, il constate qu'une partie importante de son chiffre d'affaires est réalisée par un segment de clientèle qui ne sera pas concernée par la nouvelle gamme. Un constat qui limite les estimations de ventes additionnelles et d'augmentation de chiffre d'affaires.

Il est donc conduit à se poser certaines questions : pourquoi mon salon s'adresse t-il à une clientèle plus âgée (environnement, profil du salon, prestations proposées...) ; Ai-je intérêt à rajeunir la clientèle de mon salon ? Comment procéder ? (en se fixant des objectifs de progression par exemple).

Conclusion :
à partir de seulement quelques données du fichier, nous pouvons établir un début de stratégie commerciale.

Communication :
• Nous sommes régulièrement sollicités par les sociétés de communication telles que les Pages jaunes... Nous devons prendre des décisions d'investissement en utilisant des supports aussi différents que les cartes de visites, les prospectus, les affiches, le flocage...

• L'utilisation du fichier client doit vous permettre dans un premier temps de choisir et d'identifier une cible. Une fois déterminée, vous devrez choisir un ou des supports, un message, des conditions de distribution...

Exemple :
Vous souhaitez mettre en avant une prestation. A partir de votre fichier client détaillé, vous pouvez sélectionner la liste des clients et des non clients destinataires de votre communication. Vous limitez ainsi le coût de vos actions et améliorez le retour sur investissement.

Conclusion :
Grâce à votre fichier client, vous êtes plus pertinent dans vos choix et obtenez de meilleurs retours sur investissement.

• Gestion des coûts :
L'exploitation d'un fichier client permet également de faire des choix qui impactent directement l'organisation du travail.

• Exemple :
l'analyse de votre portefeuille client fait apparaitre que la plupart de vos clients habitent dans un certain périmètre ou font appel à vos services à une certaine distance. A partir de ces données, vous pouvez mettre en place une politique de limitation des charges ou d'adaptation des conditions tarifaires en fonction de la distance.

• Conclusion :
Nous n'avons effleuré qu'une partie des possibilités d'utilisation de votre fichier client. L'exploitation de vos données vous permettra de parfaire vos stratégies de développement, de mieux cibler votre communication, de réduire vos charges et d'avoir un retour sur investissement plus important.

Florence Raymond