Le Marketing à l'usage des TPE et PME
Le Marketing à l'usage des TPE et PME
Article invité écrit par Thierry Guichard, expert en Marketing, installateur de différenciation.
Vous pouvez retrouver Thierry Guichard sur www.installateur-de-differenciation.com
Beaucoup
de TPE et de PME ne savent pas comment faire du marketing. Même lorsque
l'on arrive à les convaincre que c'est par l'utilisation de certaines
techniques marketing qu'elles réussiront à attirer plus de clients, à
fidéliser leurs clients existants ou à trouver les moyens de se
différencier de leurs concurrents, il reste à les convaincre qu'elles ne
devront pas nécessairement y consacrer toutes leurs ressources,
humaines et financières, des mois durant pour que ces efforts portent
leurs fruits ...
Il existe des dizaines et des dizaines d'ouvrages
spécialisés qui décrivent méthodes, techniques et outils plus ou moins
bien adaptés aux petites structures qui n'ont bien souvent ni les
connaissances, ni l'expérience, ni la personne nécessaires à
l'établissement du choix des moyens les plus appropriés, et encore moins
à leur mise en oeuvre.
Je pense avoir fait le tri parmi les
approches marketing possibles, et je vous propose ici, sinon une
méthode, en tous les cas une liste d'actions que je juge pragmatiques et
efficaces et qui permettra aux petites entreprises de s'approprier de
manière raisonnable des outils qui ont déjà fait leur preuve auprès des
plus grands ...
1ère étape : bien connaître ses clients actuels
Il convient dans cette première étape de répondre à la question relativement simple : "pourquoi mes clients me choississent-ils moi et pas un autre ?".
La réponse à cette question sera obtenue par une campagne de questionnement directement auprès d'une sélection de vos clients.
Une telle campagne sera menée en respectant les principes suivants :
- Préparation d'une grille d'appréciation de type « réponses à questions fermées» demandant :
- La raison (unique) pour laquelle le client vous a choisi, et
- Quel point il conviendrait, en priorité, d'améliorer pour satisfaire encore plus le client dans le futur
La grille d'appréciation sera construite en retenant un certain
nombre de critères parmi les dizaines de critères possibles qui font
qu'un client puisse porter son choix sur telle ou telle solution.
Par exemple :
2 questions ouvertes pourront compléter ce questionnaire :
1. Donnez une note de 0 à 10 de satisfaction générale
2. Remarques particulières
Qui
questionner : dans un premier temps, les clients que l'on connaît bien,
mais pas trop gros (catégorie « B » d'un classement des clients qui
serait effectué selon la méthode ABC ou méthode des 80-20). Puis mettre
en place une systématisation sur la catégorie « C », et proposer au cas
par cas ce questionnaire à la catégorie « A » (Gros clients).
Comment
questionner : un mixte email / téléphone. Probablement qu'un envoi
d'email pourrait être accompagné d'un coups de téléphone pour expliquer
la démarche et surtout l'objectif de ce questionnaire : « améliorer
l'offre de votre entreprise »
2ème étape : bien connaître ses concurrents
Il s'agit ici de recenser l'ensemble de vos concurrents (parfois en y
incluant la concurrence indirecte ou de substitution) et de collecter
un maximum d'informations à leur sujet.
Etablir une liste de vos concurrents connus en s'appuyant sur :
- Des annuaires de votre profession
- Les connaissances de votre BE & Commerciaux
- Les listes des exposants aux salons professionnels auxquels vous participez ou pourriez participer
Renseigner cette liste avec un maximum d'informations : CA,
nombre de salariés, lieu, ancienneté, marchés et gammes produits en
prenant bien soin de les répartir par segment de vos marchés et par
gamme de vos produits concurrents.
3ème étape : bien connaître ses produits
Il s'agit ici d'identifier vos produits les plus rentables en les
notant selon un certain nombre de critères pondérés afin d'identifier
clairement les produits à privilégier (Produits star), à maintenir
(Produits vache à lait) et à abandonner (Produits poids mort).
Nous parlons ici de "Capital Produits", et les critères de "rentabilité" (raisonnablement il convient d'en sélectionner 4 ou 6) seront à choisir parmi :
- L'évolution des ventes
- Le positionnement
- La part de marché
- La contribution à la marge globale
- La contribution aux ventes
- Le degré d'innovation
- La satisfaction clients
- La standardisation du produit
- La diversité des applications offertes
- La facilité de fabrication et d'approvisionnement du produit
Exemple de grille de notation :
4ème étape : bien connaître ses forces et ses faiblesses
Une fois l'analyse de vos clients (et par conséquent de vos
non-clients ...), de vos concurrents et de vos produits effectuées (dans
n'importe quel ordre d'ailleurs), vous êtes en mesure de bien
identifier vos forces et vos faiblesses qu'il convient de mettre en
perspective avec des opportunités et des menaces :
Forces : ce sont tous les avantages concurrentiels, les aptitudes, l'expertise,
les compétences ou tout autre facteur qui permette à votre entreprise de
mieux se positionner sur son marché et qui ne peuvent pas être copiés
facilement.
Faiblesses : ce sont las facteurs qui réduisent la capacité de votre entreprise à atteindre ses objectifs.
Opportunités : ce sont les éléments extérieurs qui peuvent contribuer à améliorer la rentabilité ou le positionnement de votre entreprise.
Menaces : ce sont les obstacles qui vous empêchent de mieux vous positionner sur
votre marché ou qui risquent de vous faire perdre des clients.
5ème étape : définir des objectifs
Maintenant que vous avez bien compris votre environnement, il est temps de prendre des décisions :
quels clients servir avec quels produits ?
Il
s'agit ici de mettre vos clients et prospects dans des cases
(segmentation) et d'identifier les cases à privilégier avec vos produits
existants ou bien de nouveaux produits à concevoir (ciblage).
L'exercice le plus difficile de tout le process que j'ai décrit jusqu'ici consiste à quantifier vos objectifs :
combien veux-je vendre à chaque segment cible et en combien de temps ?
Les
réponses à ces questions dépendront bien évidemment de la taille totale
de votre marché, de votre position actuelle sur ce marché, de sa
croissance espérée, de vos moyens en matière de développement mais aussi
de communication.
Il conviendra d'ailleurs ensuite de prendre
rapidement la parole (positionnement) pour faire connaitre votre offre à
vos cibles et leur communiquer ses avantages.